[해외기업분석#013] 바이두_2020년 순항을 기대하며 (하나금융투자_200211)

바이두(BIDU. US)_2020년 순항을 기대하며

 

 

 

 

4Q19 실적 가이던스 상향
최근 바이두가 4Q19 매출액 가이던스를 상향 조정했다. 바이두가 제시한 4분기 매출액은 283억~289억위안(YoY +4~6%) 으로 기존 가이던스(YoY +0~6%) 대비 하단이 높아졌다. 순이익은 62억~67억위안(Baidu Core YoY +83~90%), Non-GAAP 기준 순이익은 89억~94억위안(Baidu Core YoY+50~55%)으로 제시했다. 4분기 국경절과 쇼핑시즌 효과로 광고 실적은 플러스 성장 전환이 기대된다. 또한, 3분기 실적에 이어 광고 부문의 마진율 개선세가 지속되고, iQIYI 콘텐츠 투자비용은 안정적 수준에서 유지될 것으로 예상된다.

 

 

뉴스피드와 미니앱 선전에 힘입어 견조한 트래픽 기록 중
2020년에도 중국의 온라인광고 시장은 여전히 치열한 경쟁이 예상된다. 다만, 바이두는 주요 광고 수입원인 의료 광고 실적 회복이 기대되고, 뉴스피드 플랫폼 'BJH'와 미니앱에서 '바이두 앱' 생태계 확장의 가시적인 성과를 거두고 있다는 점이 고무적이다. 2019년 바이두가 진행했던 의료 광고 페이지의 재정비 작업이 마무리 단계로 파악되며 의료 광고 수입은 올해 정상화가 예상된다. 또한, 뉴스피드 광고시장이 고성장세에 있는 가운데 바이두의 'BJH'의 계정수는 3Q19 기준 240만개로 YoY 57% 증가했고, '바이두 앱' 환경에서 개별 앱 다운로드 없이 다양한 플랫폼을 이용할 수 있는 미니앱의 MAU는 동기간 YoY 157% 증가한 2.9억명에 달했다. BJH와 미니앱의 성공적인 안착으로 3Q19 바이두 앱의 DAU는 1.89억명으로 YoY 25%의 견조한 증가세를 보였다.

 

 

1분기 주가 조정은 투자기회
바이두는 온라인광고 매출이 75%에 달하기 때문에 주가가 상대적으로 경기에 민감하게 반응하는 편이다. 최근 신종 코로나 바이러스 사태로 인해 1분기 실적 여파가 있을 수 있으나, 앞서 언급한 1)견조한 트래픽, 2)의료광고 실적 회복, 3)전년도 기저효과에 기인해 연간 실적은 전년비 반등이 예상된다. 현주가는 여전히 역사적 저점 수준이며, 1분기 과도한 주가 조정시 적극적으로 대응할 필요가 있다는 판단이다.

 

 

 

 

하나금융투자_바이두_200211.pdf

 

 

※ 출처 : NH투자증권
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